Marketing deve ser tratado como investimento quando existe estratégia, orçamento definido, objetivos de negócio e capacidade de mensurar resultados. Embora contabilmente muitos gastos de marketing sejam registrados como despesas, do ponto de vista de gestão eles financiam ativos que impactam o crescimento da empresa, como geração de demanda, posicionamento, autoridade, relacionamento com o mercado e aquisição de clientes.

O problema é que muitas empresas B2B ainda não administram marketing dessa forma. Diferentemente de organizações que já incorporaram a disciplina ao planejamento do negócio, é comum encontrar empresas industriais e de serviços especializados em que o orçamento de marketing surge apenas quando existe uma campanha para executar, uma feira para participar ou uma necessidade urgente de aumentar as vendas.

Essa diferença de mentalidade ajuda a explicar por que algumas empresas conseguem construir demanda de maneira contínua enquanto outras permanecem dependentes de indicações e do esforço individual da equipe comercial.

Por que marketing ainda é tratado como custo no B2B?

Grande parte das empresas B2B cresceu comercialmente antes de desenvolver uma estrutura de marketing.

Isso é especialmente comum em indústrias, distribuidoras, empresas de engenharia e negócios técnicos que construíram suas primeiras carteiras de clientes a partir do relacionamento dos fundadores, da reputação construída no setor, de indicações e da atuação de vendedores experientes.

Enquanto esse modelo continua gerando negócios, existe pouca pressão para estruturar outra fonte de demanda. O marketing acaba restrito a atividades pontuais, como atualizar o site, produzir materiais comerciais, participar de eventos ou publicar nas redes sociais.

O problema aparece quando a empresa precisa dar o próximo passo.

Ela deseja entrar em um novo mercado, conquistar contas maiores, reduzir a dependência de poucos clientes ou tornar o crescimento mais previsível. Nesse momento, descobre que a reputação construída ao longo dos anos não necessariamente se transformou em uma estrutura capaz de gerar novas oportunidades de maneira contínua.

É justamente aí que a falta de cultura de marketing começa a produzir impacto comercial.

O que muda quando marketing faz parte do planejamento?

Uma empresa que considera marketing parte da estratégia não espera as vendas caírem para decidir quanto vai investir.

Existe uma verba prevista, objetivos definidos, responsabilidades claras e indicadores que permitem acompanhar o que está funcionando.

Isso muda a forma como as decisões são tomadas.

A produção de conteúdo deixa de depender de quando alguém tem tempo disponível. A participação em eventos passa a estar relacionada a objetivos comerciais. O investimento em mídia deixa de ser um teste isolado. O site deixa de funcionar apenas como apresentação institucional. O posicionamento passa a orientar a comunicação e a prospecção.

Em outras palavras, as ações começam a fazer parte do mesmo sistema.

Essa lógica é bastante presente em empresas voltadas ao consumidor final porque marketing historicamente participa de decisões relacionadas a marca, lançamento de produtos, canais, comunicação e aquisição. No B2B, principalmente em negócios de médio porte que cresceram com forte orientação técnica ou comercial, essa integração ainda pode ser menos desenvolvida.

Dados da The CMO Survey de 2026 reforçam essa diferença. No levantamento, organizações B2C apresentaram maior tendência a considerar marketing uma função central do negócio do que empresas B2B. O investimento também varia conforme o modelo. Empresas B2B de produtos reportaram, em média, despesas de marketing equivalentes a 7,0% da receita, enquanto B2C de produtos chegaram a 12,0%. Em serviços, entretanto, a relação se inverteu, com 10,1% em B2B e 7,2% em B2C.

Isso mostra por que benchmarks precisam ser interpretados com cuidado. Não existe um percentual universal que determine maturidade. O que importa é se o marketing possui espaço real no planejamento e se o investimento está conectado aos objetivos da empresa.

O custo de não investir também precisa entrar na conta

Quando se discute marketing, é comum avaliar apenas o dinheiro necessário para executar uma estratégia. Pouco se fala sobre o custo de não executá-la.

Uma empresa que não constrói presença digital pode deixar de participar de processos de compra que começaram em pesquisas online. Uma empresa que não produz conteúdo técnico pode obrigar seu comercial a explicar as mesmas questões em todas as reuniões. Uma marca pouco conhecida pode enfrentar mais resistência na prospecção. Uma empresa sem posicionamento claro pode acabar competindo por preço porque o mercado não percebe outro critério de diferenciação.

Nenhum desses custos aparece em uma única linha do demonstrativo financeiro, mas todos afetam a eficiência comercial.

Por isso, a pergunta “quanto custa investir em marketing?” deveria ser acompanhada de outra pergunta igualmente importante.

Quanto custa continuar crescendo sem ele?

Investir não significa simplesmente gastar mais

Tratar marketing como investimento não significa aprovar qualquer orçamento ou aumentar gastos sem critério.

Um investimento precisa ter uma tese.

A empresa precisa compreender qual problema deseja resolver, qual público quer alcançar, como pretende gerar demanda e quais indicadores serão utilizados para avaliar o resultado.

Uma indústria que deseja entrar em um novo segmento pode precisar priorizar posicionamento, conteúdo técnico, prospecção e mídia direcionada. Uma empresa que já possui boa presença de mercado, mas depende excessivamente de indicação, pode investir mais em geração de demanda. Outra que recebe muitas oportunidades, mas converte pouco, talvez precise trabalhar proposta de valor, materiais comerciais e integração entre marketing e vendas antes de aumentar a mídia.

É por isso que duas empresas com o mesmo faturamento não necessariamente deveriam possuir o mesmo orçamento ou a mesma distribuição de investimento.

Marketing estratégico começa pelo negócio, não pelo canal.

Quanto as empresas estão investindo atualmente?

Os benchmarks atuais mostram que o investimento continua relevante mesmo em um ambiente de pressão por eficiência.

A Gartner apontou que os orçamentos de marketing representaram, em média, 7,8% da receita das empresas pesquisadas em 2026, praticamente estáveis em relação aos 7,7% registrados em 2025. A The CMO Survey encontrou média geral de 8,96% da receita em seu levantamento de 2026, com mediana de 5%.

Os números são diferentes porque as metodologias e amostras também são diferentes. Eles não devem ser usados como uma regra para determinar quanto uma empresa brasileira de médio porte precisa investir.

Servem, porém, para demonstrar um ponto importante. Organizações que administram marketing de forma estruturada reservam uma parcela relevante dos recursos do negócio para essa função.

O investimento não acontece apenas quando sobra dinheiro.

Ele é planejado.

O ciclo perigoso de investir apenas quando as vendas caem

Quando o marketing é tratado como custo, existe uma tendência natural de reduzir investimento em momentos de incerteza.

A lógica parece racional. Se a receita está pressionada, cortar gastos ajuda a proteger o caixa.

O problema é que marketing influencia justamente a capacidade futura de gerar demanda.

A própria The CMO Survey de 2026 mostrou que, quando os lucros ficam abaixo do esperado e as empresas priorizam redução de despesas, o marketing é cortado em uma parcela relevante das decisões. Ao mesmo tempo, os profissionais pesquisados esperavam aumento do investimento digital, em construção de marca e em outras capacidades de marketing nos meses seguintes.

Essa tensão ajuda a explicar um comportamento comum. A empresa reduz investimento para proteger o presente e, meses depois, precisa gastar novamente para recuperar presença e demanda.

No B2B, onde o ciclo de compra pode ser longo, o efeito de uma interrupção raramente aparece na semana seguinte. Ele surge quando o pipeline futuro começa a perder força.

Como transformar marketing em investimento de verdade?

A mudança começa quando o orçamento deixa de ser separado da estratégia empresarial.

Primeiro, a empresa precisa determinar quais resultados deseja alcançar. Pode ser aumentar faturamento, entrar em um novo mercado, reduzir dependência de determinados clientes, ampliar ticket médio ou fortalecer a marca em um segmento específico.

Depois, precisa definir qual papel o marketing desempenhará nesses objetivos. Isso envolve posicionamento, geração de demanda, conteúdo, mídia, relacionamento, ferramentas, materiais comerciais e integração com vendas.

Por fim, é necessário estabelecer indicadores que permitam avaliar o avanço da estratégia.

Essa última etapa é fundamental.

Sem mensuração, qualquer investimento em marketing corre o risco de voltar a ser percebido apenas como custo.

Marketing é investimento quando existe capacidade de provar valor

Existe uma diferença importante entre acreditar que marketing gera resultado e conseguir demonstrar como isso acontece.

Em empresas com maior maturidade, marketing e financeiro conseguem discutir orçamento usando métricas de negócio. Pipeline gerado, oportunidades influenciadas, custo de aquisição, conversão, receita, retenção e retorno sobre investimento passam a fazer parte da conversa.

A The CMO Survey de 2026 mostra que essa integração ainda não é completa. Em uma escala de 1 a 7, a colaboração entre CFOs e líderes de marketing para construir o business case dos investimentos recebeu média de 4,48.

Esse dado é relevante porque mostra que o desafio não é apenas executar marketing. É conseguir conectá-lo financeiramente ao negócio.

E essa conexão nos leva à próxima pergunta.

Se marketing é investimento, como provar seu retorno?

Esse será o tema do próximo artigo desta série.

Do ponto de vista de gestão, marketing deve ser tratado como investimento porque contribui para construir ativos que sustentam o crescimento da empresa. Ele amplia presença, fortalece posicionamento, gera demanda, melhora a eficiência comercial e cria condições para que o negócio seja lembrado e considerado pelo mercado.

Mas chamar marketing de investimento não basta.

É preciso planejar o orçamento, definir objetivos e desenvolver processos capazes de mensurar o impacto das ações.

Empresas B2B que ainda trabalham apenas com iniciativas pontuais precisam dar um passo anterior à escolha de campanhas ou canais. Precisam incorporar marketing ao planejamento do negócio.

Na Criativoria, estruturamos marketing B2B a partir dessa lógica. Entendemos o momento da empresa, seus objetivos comerciais e o mercado que ela deseja alcançar para construir uma estratégia integrada entre posicionamento, comunicação e geração de demanda.

Porque marketing só deixa de parecer custo quando passa a fazer parte da estratégia de crescimento.

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