A fórmula básica para calcular o ROI de marketing é simples. Subtraia o custo da ação da receita atribuída ao marketing, divida o resultado pelo próprio custo e multiplique por 100. O verdadeiro desafio no B2B, porém, não está na fórmula. Está em saber qual receita realmente pode ser atribuída ao marketing e possuir processos capazes de acompanhar o caminho entre uma ação, uma oportunidade comercial e o fechamento do contrato.

Em outras palavras, calcular ROI é fácil. Construir uma estrutura de dados confiável para fazer esse cálculo é muito mais difícil.

E é justamente nessa diferença que muitas empresas perdem a capacidade de avaliar se suas estratégias realmente funcionam.

Qual é a fórmula do ROI de marketing?

A fórmula mais conhecida é

ROI = (receita atribuída ao marketing – investimento em marketing) ÷ investimento em marketing × 100

Imagine que uma empresa tenha investido R$ 60 mil em uma estratégia e consiga atribuir R$ 300 mil em vendas a esse investimento.

O cálculo seria

(R$ 300 mil – R$ 60 mil) ÷ R$ 60 mil × 100 = 400%

Nesse exemplo, o ROI calculado sobre receita seria de 400%.

A conta parece resolver o problema. Mas existe uma questão importante que empresas B2B precisam considerar antes de usar esse número em uma reunião de gestão.

Receita não é lucro.

Se os R$ 300 mil em vendas possuem custos elevados de produção, implantação, logística ou atendimento, calcular o retorno apenas sobre faturamento pode criar uma percepção exagerada da rentabilidade da ação.

Para uma análise financeira mais rigorosa, a empresa pode substituir a receita bruta pela margem de contribuição ou pelo lucro incremental atribuído ao marketing.

Suponha, no mesmo exemplo, que os R$ 300 mil em vendas gerem uma contribuição de R$ 120 mil depois dos custos diretamente relacionados à entrega. O cálculo passa a ser

(R$ 120 mil – R$ 60 mil) ÷ R$ 60 mil × 100 = 100%

A campanha continua sendo positiva, mas a leitura financeira muda significativamente.

Por isso, antes de discutir qual é um “bom ROI”, a empresa precisa definir exatamente o que está usando como retorno.

Por que calcular ROI é mais difícil no B2B?

Uma compra B2B raramente acontece depois de um único contato.

Um decisor pode conhecer a empresa em uma publicação no LinkedIn, pesquisar o site semanas depois, ler um artigo técnico, receber uma abordagem comercial, participar de uma reunião, visitar um estande em uma feira e só então solicitar uma proposta.

Qual dessas ações gerou a venda?

A resposta mais precisa provavelmente é que várias delas contribuíram.

Essa característica torna a atribuição um dos principais desafios do marketing B2B. O Content Marketing Institute identificou em sua pesquisa de benchmarks B2B que 56% dos profissionais consultados apontaram dificuldade para atribuir ROI aos esforços de conteúdo. O mesmo percentual relatou dificuldade para acompanhar a jornada dos clientes.

A dificuldade não significa que ROI não possa ser medido. Significa que atribuir todo o resultado ao último clique ou à última campanha costuma oferecer uma visão incompleta.

O problema não é falta de dados. É falta de processo.

Hoje, praticamente todas as ferramentas geram dados.

As plataformas de anúncios mostram cliques, impressões e conversões. O Google Analytics registra origens de tráfego. O CRM acompanha oportunidades e vendas. As redes sociais apresentam alcance e engajamento.

Mesmo assim, muitas empresas continuam sem saber quanto marketing realmente contribui para o faturamento.

Isso acontece porque os dados estão separados.

Marketing conhece a campanha que originou o contato.

O comercial conhece a negociação.

O financeiro conhece a receita.

Mas os três não necessariamente estão olhando para o mesmo cliente dentro de um processo integrado.

Sem essa conexão, o ROI vira uma estimativa.

O que sua empresa precisa registrar para medir ROI?

Não é necessário começar com uma estrutura de analytics extremamente sofisticada. Para muitas empresas médias, o primeiro avanço acontece simplesmente ao garantir que algumas informações sejam registradas corretamente e acompanhem a oportunidade ao longo do processo comercial.

A empresa precisa conseguir identificar de onde o contato veio, qual campanha ou conteúdo participou da geração da oportunidade, quando o lead entrou no pipeline, quais etapas comerciais percorreu, qual foi o valor da proposta e qual receita foi efetivamente conquistada.

Também precisa registrar o custo completo da estratégia. Isso não significa considerar apenas mídia. Dependendo do objetivo da análise, entram na conta produção de conteúdo, ferramentas, agência, equipe, eventos e outros recursos necessários para executar a ação.

O mais importante é manter o mesmo critério ao longo do tempo. Caso contrário, a empresa compara indicadores calculados de formas diferentes e toma decisões com base em números que parecem equivalentes, mas não são.

Marketing e comercial precisam falar a mesma língua

Esse talvez seja o requisito mais importante para medir ROI no B2B.

Se marketing considera um lead qualificado com base em um critério e o comercial utiliza outro, a mensuração começa errada.

Da mesma forma, se oportunidades chegam ao CRM sem origem registrada ou se vendedores alteram informações de forma inconsistente, parte do histórico é perdida.

A mensuração de marketing depende tanto de disciplina operacional quanto de tecnologia.

Isso explica por que empresas podem ter CRM, automação, analytics e dashboards e, ainda assim, não conseguir responder uma pergunta simples.

Quanto de receita o marketing ajudou a gerar?

Cuidado com o último clique

Um dos erros mais comuns acontece quando a empresa atribui toda a venda à última interação registrada antes da conversão.

Imagine que um potencial cliente tenha acompanhado a empresa durante seis meses. Nesse período, leu três artigos, viu anúncios, participou de um webinar e recebeu conteúdos no LinkedIn. Depois, pesquisou o nome da empresa no Google, acessou o site e pediu um orçamento.

Se a análise considerar apenas o último contato, a busca no Google receberá todo o crédito.

Os outros pontos de contato desaparecerão da avaliação, mesmo tendo contribuído para formar confiança e intenção de compra.

É por isso que modelos de atribuição multitoque existem. Eles distribuem o crédito entre diferentes interações que participaram da jornada. Plataformas como Salesforce tratam a atribuição multitoque justamente como uma forma de compreender quais pontos de contato influenciam conversões e receita.

Para empresas médias, isso não significa que seja obrigatório implementar imediatamente um modelo complexo. Significa apenas evitar conclusões simplistas com base em um único contato.

Quais indicadores acompanhar antes do ROI?

ROI é um indicador final. Esperar apenas por ele pode fazer com que a empresa descubra problemas tarde demais.

Por isso, é importante acompanhar indicadores intermediários ao longo do funil.

No início da jornada, podem ser observados alcance qualificado, crescimento de tráfego relevante, consumo de conteúdo e empresas do perfil ideal interagindo com a marca. À medida que a oportunidade amadurece, entram indicadores como leads qualificados, reuniões, oportunidades abertas, propostas e valor de pipeline. No final, passam a importar receita conquistada, custo de aquisição, margem e ROI.

A escolha deve estar relacionada ao objetivo da ação.

Uma campanha de posicionamento não deve ser avaliada apenas pelo número de contratos fechados na semana seguinte. Da mesma forma, uma campanha de geração de demanda não deve ser considerada bem-sucedida apenas porque alcançou muitas pessoas.

Métrica sem contexto gera decisões ruins.

Um exemplo prático de mensuração

Imagine uma empresa B2B que decide investir R$ 80 mil durante três meses em uma estratégia combinando conteúdo técnico, mídia paga, LinkedIn e prospecção.

Ao final do período, foram geradas 40 oportunidades comerciais. Vinte avançaram para proposta e oito se transformaram em contratos, gerando R$ 400 mil em receita.

Se a empresa utilizar a fórmula simples sobre receita, o cálculo será

(R$ 400 mil – R$ 80 mil) ÷ R$ 80 mil × 100 = 400%

Mas a análise não deveria terminar aí.

A empresa também precisa entender quais canais participaram dessas oito vendas, quais conteúdos foram consumidos pelos clientes, quanto tempo cada oportunidade levou para fechar, qual foi a margem dos contratos e se algumas das oportunidades ainda abertas poderão gerar receita posteriormente.

Essa análise transforma o ROI de um número isolado em inteligência para a próxima decisão de investimento.

Por que empresas ainda têm dificuldade para medir?

A tecnologia evoluiu muito mais rápido do que os processos internos.

A 6sense identificou em seu estudo de mensuração B2B de 2025 que a maioria das equipes pesquisadas já utilizava algum modelo de atribuição, mas muitas continuavam avaliando estratégias modernas com métricas tradicionais centradas em leads e MQLs.

Esse descompasso é importante.

Uma empresa pode ter ferramentas modernas e continuar fazendo perguntas antigas.

No B2B, principalmente em vendas de maior valor, o objetivo do marketing nem sempre é simplesmente gerar o maior número possível de leads. Pode ser entrar mais cedo na consideração de contas estratégicas, construir preferência entre grupos de decisão e influenciar oportunidades que serão fechadas meses depois.

Se a empresa mede apenas formulários preenchidos, parte desse valor fica invisível.

Então, como começar a medir melhor?

O primeiro passo não é comprar outra ferramenta.

É mapear o processo.

A empresa precisa definir quais são os pontos de entrada das oportunidades, como marketing e vendas registram os dados, quais etapas existem até o fechamento e quais indicadores realmente representam avanço comercial.

Depois disso, ferramentas como CRM, Google Analytics, plataformas de mídia e automação podem ser configuradas para alimentar o mesmo processo de mensuração.

O objetivo não é criar o dashboard mais sofisticado.

É conseguir responder perguntas melhores.

Quais ações estão gerando oportunidades qualificadas? Quais canais participam das vendas mais rentáveis? Onde o pipeline está perdendo eficiência? Quanto custa adquirir um novo cliente? Qual estratégia merece receber mais orçamento?

Quando a empresa consegue responder essas perguntas, o ROI deixa de ser apenas um número apresentado no fim do mês e passa a orientar decisões.

A fórmula do ROI de marketing é simples. O desafio está em construir a estrutura necessária para utilizá-la com confiança.

Empresas B2B precisam conectar dados de marketing, informações comerciais e resultados financeiros para compreender a contribuição real das suas estratégias.

Sem esse processo, cliques, leads e alcance podem criar uma sensação de desempenho sem mostrar impacto sobre o negócio.

Com ele, o marketing deixa de ser avaliado apenas pelo volume de atividades e passa a ser analisado pela capacidade de gerar demanda, influenciar pipeline e contribuir para receita e margem.

Na Criativoria, acreditamos que a mensuração começa antes do relatório. Ela começa na construção de uma estratégia com objetivos claros, processos integrados e indicadores definidos desde o início.

Porque o melhor ROI não é aquele que parece alto no dashboard. É aquele que a empresa consegue explicar, reproduzir e utilizar para tomar a próxima decisão.

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